作者

陈重山

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B站官方宣传片

持续增长的用户规模，已经拉不动哔哩哔哩（下文简称B站）的股价了。

年第三季度，B站MAU（月活用户）增至2.67亿人，提前一个季度达成全年用户增长目标，连续5个季度环比正向增长，且今年前三个季度的单季MAU同比增长均超过30%。

B站在第三季度还创下了多项纪录：MAU环比净增万人，净增数创历史新高；用户日均使用时长为88分钟，创历史新高。此外，当季的日均视频播放量、月均互动数等多项指标均创造了历史佳绩。

但资本市场并不满意。11月17日财报公布后，B站在美股市场连续两天大跌，跌幅分别为8.98%、17.17%；在港股市场，18日下跌也超过了10%。

自年3月在美股上市以来，B站股价一路走高，到今年2月11日，较发行价上涨近13倍。但此后，市场情绪急转直下，截至12月3日，B站股价在短短9个月时间里下跌了63%。今年3月，B站在港交所二次上市。截至发稿，港股股价与最高点相比已经腰斩。

公允地说，B站股价下跌有大环境的因素，比如美国监管政策持续变化使得市场集体下跌；但剔除市场情绪等宏观因素，这家曾让Z世代用户钟爱、资本市场惊喜的B站，在成功破圈之后，走向深水区的途中不可避免地迎来一系列挑战。

烧钱换用户，效率越来越低

用户规模既是互联网公司的基本盘，也是公司市场价值的锚定点。为此，B站不惜大把烧钱，换取用户的高增长。

从年第三季度至年第二季度，B站重金投入营销与推广，8个季度中，销售与营销费用同比增速高于%的有6个季度。今年三季度，B站销售和营销费用达到16.33亿元。

另一方面，通过增加对UP主的激励、直播分成、游戏分成，以及投资ACG（动画漫画游戏）产业，B站也在尝试增强平台的内容吸引力，提升用户黏性。

然而，烧钱换用户，效率越来越低。

与年第一季度相比，B站年第三季度的销售与营销费用增长了.63%，MAU只增加了%。年第二季度与第一季度相比，B站销售与营销费用增长了11.39%，MAU却几乎没什么变化。

据雪豹财经社不完全统计，仅年，B站就投资了27家动漫游戏等内容制作类公司，这导致第三季度投资亏损7.24亿元。天风证券在一份研报中提示，若内容行业版权竞争进一步激烈，B站在内容方面的投入可能还会加大。

在B站董事长陈睿看来，高质量内容是吸引用户

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