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雪豹财经社黄鹏

一块蛋糕引发的巨头之战进入第二个月，盒马“移山”的火力更猛了，CEO侯毅公开宣战是个不容忽视的信号。

8月初，盒马主动挑起了这场价格战。经过一番拼杀，它把榴莲千层蛋糕的售价从元打到了85元。而在一街之隔的山姆会员店，这款网红单品不见了踪影，取而代之的是巧克力千层蛋糕；在山姆App上，该商品的价格同样是85元，但显示缺货。

延烧一个多月，这场战争并没有偃旗息鼓的架势，反而愈演愈烈。雪豹财经社注意到，在北京石景山的一家盒马鲜生门店内，炎陵黄桃、瑞士卷、澳洲谷饲牛腩等1款商品挂出了“移山价”。“移山价”商品的品类继续扩大，并逐步推广到所有落地城市。

盒马移山，意在争夺为公司贡献主要利润的一二线中高收入人群。这也关乎公司更长远的规划——在确保持续盈利的前提下进一步提升GMV，为上市做好准备。

“无论如何要打下去”

盒马公开喊出“移山”，让不少人大吃一惊。毕竟，对手是全球零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店。

价格战在零售行业不是新鲜事。年12月，盒马曾瞄准叮咚买菜，在App推出过生鲜“斩叮价”。美团买菜也在近日推出特价促销活动，数百种商品被打上了“拔河价”的标签。

不过，“斩叮价”与“拔河价”只限于线上，“移山”的阵仗则要大得多。

“内部把低价爆款定为一条经营策略，而不是产品策略。”盒马供应链员工华山（化名）向雪豹财经社透露，“前一阵子开会，侯毅也强调了这一点。”8月底，侯毅在接受采访时公开向山姆宣战：“这个竞争不是一天两天，是长期的竞争。”

这一次，盒马如何证明自己“有打价格战的能力”？

“部分产品的供货商完全相同，采购价格在行内是透明的。”华山告诉雪豹财经社，“我们瞄准山姆的爆款商品，打的是极致性价比的用户心智。”

在他看来，山姆会员店依托于全球零售巨头沃尔玛的供应链，在部分进口商品上仍然具有优势。“他们的全球供应链建得比较早，比如进口牛肉，想把山姆价格打下来不那么容易。”

但盒马似乎为了打这场价格战提前进行了布局：6月1日，侯毅带领数位高管前往澳大利亚考察，随行人员包括盒马大进口事业部总经理黄玲。官方新闻稿透露，他们探访了新的产品供应商。

除此之外，锱铢必较的精细化运营，在这样一场势均力敌的价格战中显得尤为重要。

盒马在商品规格上动了一些“小心思”：同样一款瑞士卷，山姆会员店16只一盒（1.2kg），售价59.8元；盒马鲜生主打的是8只一盒（0.56kg），售价26.9元。“山姆商品的分量比较大，我们认为不太适合国内家庭。”华山说，“同样的商品，盒马都是小包装。我们强调的是克价比，爆款商品单位重量的价格不高于山姆。”

除了对标山姆的网红单品，盒马还在尝试以快速迭代、试错的方式，打造自己的爆款。

“山姆比较讲究沉淀，他们上新速度比较慢，我们的SKU多于他们。”华山告诉雪豹财经社，“比如某款零食有海盐和焦糖两种口味，山姆更多靠买手的经验去筛选，我们的办法是两款都做，快速投放测试。”以蛋糕为例，山姆App的SKU为16个，盒马则是28个。

盒马内部复盘后认为，价格战第一个月打下来效果不错，尤其是“移山价”商品带来的线上流量非常可观。侯毅在接受36氪采访时表示：“每个月找个单品打，这个月打榴莲，下个月打牛奶、牛肉、羊排。一个单品带来的流量巨大，怎么算都是值得的。”

“领导不太在意短期效果，这场仗无论如何都要继续打下去。”华山透露。底线可能是“不亏本”，他承认有些商品已经很接近成本价，但“烧钱换市场不是这个阶段盒马要做的事”。

这也预示着盒马的经营思路正在转变。用侯毅的话来说，就是用“折扣店的模式”来经营盒马鲜生大店。

“其实就是向山姆模式学习，精简SKU，用爆品拉动用户，主打有竞争力的自营产品。”华山表示，“传统的一站式购物已经行不通了，很少有用户会在一个超市买齐所有东西。”

到了刺刀见红的时刻

盒马掀起这场价格战的根本目的，在于争夺一二线城市的中高收入用户。

山姆通过会员费筛选出中高收入用户，为他们提供高性价比的商品，同时发挥沃尔玛的供应链及选品优势，在仓储式会员店中精简SKU，打造爆款商品。这套打法对一二线城市的中高收入家庭非常奏效。

近期，沃尔玛全球CFO约翰·莱尼（JohnRainy）在电话会上公开点赞：“（二季度）在山姆会员店和电商的带动下，中国区的销售额增长了约22%。”

图源：山姆会员商店

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